3月谷歌广告将迎重大变化,不注意这个细节或将影响广告效果

资讯2个月前发布 GCC
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随着3月6日《欧盟数字市场法案》 (简称:DMA)生效日的临近,作为受此影响的企业之一,谷歌近期向在谷歌渠道进行投放的广告主提出了新的要求,以达成DMA合规。

 

谷歌指出,对于在欧洲地区投放谷歌广告的客户,根据当地法律要求,需要在2024年3月6号之前完成Consent Banner(意见征求横幅)和Consent Mode(意见征求模式)的安装,否则后续将有影响广告投放风险, 包括但不限于-政策风险提示、再营销受众的收集和使用、网站和广告账户积累信息(App、网页均需接入)。

 

意见征求模式简介链接:

 

https://support.google.com/google-ads/answer/10000067?hl=zh-Hans&sjid=12821036615178883873-AP
 

其中意见征求模式分为“基本”和“高级”两种。

3月谷歌广告将迎重大变化,不注意这个细节或将影响广告效果

【基本意见征求模式】——实现基本意见征求模式后,系统会在用户与意见征求横幅互动之后再加载 Google 代码。此设置可确保系统不会在用户与意见征求横幅互动之前向 Google 传输任何数据。用户表示同意后,Google 代码便会加载,并执行意见征求模式 API。代码会按以下顺序向 Google 发送同意情况:

 

  1. 发送默认同意情况。
  2. 发送最新同意情况。
 

但是,如果用户选择拒绝,系统便不会向 Google 传输任何数据(包括同意情况)。Google 代码将被完全屏蔽,无法触发。然后,Google Ads 中意见征求模式下的根据模型估算转化功能将采用常规模型。

 

【高级意见征求模式】——实现高级意见征求模式后,系统会在用户打开网站或应用时加载 Google 代码。这些代码会加载意见征求模式 API,并执行以下操作:

 

  1. 设置默认同意情况。除非您自行设置默认同意情况,否则同意情况默认设置为拒绝。
    如果同意情况为拒绝,Google 代码会发送不使用 Cookie 的 ping。
  2. 等待用户与意见征求横幅互动,并更新同意情况。
    只有在用户选择同意收集数据后,Google 代码才会发送完整的衡量数据。不妨详细了解代码行为。
与基本意见征求模式相比,高级意见征求模式可以提供适合具体广告客户的模型(而非常规模型),从而提高根据模型估算转化的准确性。
 

广告主应如何做?

 

第一步,需在网站(欧洲站点)完成“意见征求横幅Consent Banner”(弹窗)的安装。

 

如果是应用,需要先增加弹窗,如果是网页,需要先增加banner。如果不做可能会影响到广告效果。广告主有两种方式可以选择:自行配置,或者找专业的隐私保护平台(CMP)支持。

 

自行配置:免费,但容易出错,过程中广告也会有表现的浮动和损失,后续遇到数据异常/技术集成问题,Google无法协助排查,因为配置体系不一样。

 

找CMP:不容易出错,对广告影响最小,但有相应的功能使用费用(20欧~200欧不等,不同等级的功能完善程度不同,建议中小企业使用的模式:至少需要>当前欧洲市场月访问量,可以通过GA4查看。)Google认证的CMP合作伙伴请见:https://cmppartnerprogram.withgoogle.com/

 

在完成了第一步的情况下,第二步就可以联系谷歌客户经理协助约工程师安装意见征求模式Consent Mode,这一步无需广告主额外操作,Google方面接入后会使用用户同意的转化率的资料来建模,帮助优化。

 

在安装了意见征求横幅和意见征求模式之后,Google面向欧盟用户时就会用弹窗的方式来询问用户是否同意数据共享,如果用户同意的话,Google数据同步过来,便可以为消费者提供个性化的内容和广告推送。
 

为什么现在要安装意见征求模式?

 

随着欧洲用户隐私法律框架的逼近,广告转化数据的收集和分析面临了新的挑战。在这样的背景下,大部分网站为了遵守法律,不得不设置征求用户同意使用Cookie的横幅。

 

然而,这样的设置却导致了一个问题:许多访客会忽略这些横幅,从而导致Google Ads等广告平台的转化数据大量减少。这不仅影响了广告商对广告效果的评估,更使得他们难以准确地进行策略优化。

 

为了应对这一挑战,意见征求模式应运而生。它允许广告商通过这一模式,明确了解用户对Cookie使用的态度。意见征求模式根据模型估算来找回未观测到的广告点击到转化历程,进而提升转化率:

 

3月谷歌广告将迎重大变化,不注意这个细节或将影响广告效果
 

通过意见征求模式根据用户同意与否来动态调整数据收集行为,并开启根据模型估算功能:

3月谷歌广告将迎重大变化,不注意这个细节或将影响广告效果
结合使用针对网站的增强型转化和意见征求模式,以便更精准地了解效果:
3月谷歌广告将迎重大变化,不注意这个细节或将影响广告效果
 
利用意见征求模式的高级设置以更精准地根据模型估算:
3月谷歌广告将迎重大变化,不注意这个细节或将影响广告效果
 

Google方面指出,基于用户的反馈,Google能够构建模型来估算并填补转化数据的缺口,预计可补充高达70%的转化数据。

 

这意味着,即使有一部分用户选择了拒绝使用Cookie,广告商仍然可以通过意见征求模式,获取到这部分用户的转化数据,从而更全面地了解广告效果。

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